ROPO – Czym jest efekt ROPO i odwrócone ROPO?
Efekt ROPO (ang. ROPO effect) to sytuacja, w której poszukujesz produktu w internecie ale faktycznego zakupu dokonujesz w sklepie stacjonarnym (ang. Research Online Purchase Offline). Jest to szczególnie problematyczne z punktu widzenia właściciela sklepu internetowego. Warto jednak wyjść poza typowy e-commerce i zobaczyć, że efekt ropo funkcjonuje praktycznie w każdej dziedzinie.
Pierwotny model serwisu Allegro bazował na aukcjach samochodów. Oglądałeś aukcje, licytowałeś pojazd który Cię interesował i jeżeli wygrałeś licytację, jechałeś dopełnić formalności i odebrać samochód. Dzisiaj szczególną wagę przykładamy do obejrzenia samochodu przed zakupem, do przejechania się nim i do wizyty w serwisie. Model biznesowy Allegro dostosował się do tego, pobierając wyższe opłaty za wystawienie ogłoszenia. W dalszym ciągu możesz licytować wymarzony pojazd, lecz Allegro przede wszystkim traktujesz jako bazę ogłoszeń.
Dokładnie tak samo jest w przypadku zakupów o mniejszej wartości niż samochód. Potrzebujesz kupić sprzęt do domu, typu zmywarka czy lodówka. Zakładając, że nic nie wiesz na ten temat, szukasz w internecie informacji. Chcesz dowiedzieć się jakie funkcje posiadają nowoczesne zmywarki, jakie mają zużycie prądu, jak sprawują się u innych użytkowników. Przeglądasz w tym celu sklepy internetowe, strony producentów, blogi, fora. Znajdujesz kilka typów zmywarek, które Cię interesują. W kolejnym kroku szukasz sklepu stacjonarnego typu sieciowy market lub coś mniejszego, gdzie będziesz mógł zobaczyć daną zmywarkę i ją kupić.
Dlaczego?
Chcesz sprawdzić czy zmywarka jest dobrej jakości, czy drzwiczki są solidnie wykonane, czy odcień będzie pasował do pozostałych elementów w kuchni. Chcesz kupić ją na raty. Chcesz umówić bezpłatny transport, bo sklep w Twojej okolicy oferuje go w promieniu 25 km, a Panowie zabiorą zużyty sprzęt. Sprawdziłeś, że mają ją na stanie i zmieści Ci się do samochodu, dzięki czemu masz ją od razu. Powodów jest bardzo wiele, a nasilenie efektu zależne jest od branży. Podobnie jest z zakupem łóżka, materaca, kanapy. Pomimo coraz lepszej jakości ekranów i różnego rodzaju rozwiązań jak rozszerzona rzeczywistość, zdajemy sobie sprawę, że kolory inaczej będą wyglądać w rzeczywistości niż na wyświetlaczu. Nie mówiąc o tym, że oprócz koloru jest jeszcze struktura materiału, powtarzalność wzoru, miękkość itp.
Czy zatem mam walczyć z efektem ropo, a może zamknąć sklep internetowy?
Efekt ROPO to powszechna i normalna sprawa. Nim Twój klient zdecyduje się na zakup zmywarki w lokalnym sklepie, odwiedzi wiele stron o różnym charakterze. Przeczyta informacje na stronie producenta, artykuły ekspertów, raporty branżowe i opinie innych użytkowników. Zobaczy zdjęcia, modele 3D i wideo na YouTube. Wiele interakcji dokona samemu w sieci. Kluczowym jest, aby na każdym z etapów jego procesu decyzyjnego być w stanie mu pomóc. Obecność Twojej marki w internecie pozwoli mu przybliżyć się do rozwiązania problemu, a finalnie do dokonania zakupu. Jeżeli prowadzisz nieduży, lokalny sklep to z dużym prawdopodobieństwem kupi ją właśnie od Ciebie. Jednak jeżeli nie pomożesz mu po drodze, skorzysta z oferty innej firmy.
Zastanawiasz się teraz czy zawsze działa to tak samo? Nie.
Odwrócone ROPO – czyli sytuacja w drugą stronę.
Są również klienci, których podejście do zakupów jest dokładnie odwrotne. Mamy wtedy do czynienia z efektem odwróconego ropo (ang. Reverse ROPO), czyli poszukiwania offline a zakupu online. Klienci odwiedzają lokalne i sieciowe sklepy w poszukiwaniu inspiracji, dobrej jakości produktów, testując je i przymierzając. Planują swoje zakupy, oglądają, poznają i przygotowują listy zakupów. Następnie korzystają z sieci aby znaleźć artykuły na temat wybranych produktów i dowiedzieć się jeszcze więcej. Kolejnym krokiem ich procesu zakupowego jest znalezienie najlepszej oferty online. Dla jednych będzie to 100% cena. Skorzystają z porównywarek cenowych, portali ogłoszeniowo – aukcyjnych czy marketplace-ów. Inni postawią na obsługę przed i po sprzedażową. Kupią w sklepie internetowym, który zaoferuje im ich ulubioną formę płatności, najszybszą / najtańszą dostawę, preferowanego przewoźnika lub obietnicę zabrania starej zmywarki. Wszystkiego tego dowiedzą się przeglądając strony internetowe, w większości przypadków za pomocą smartfona.
Co z tego dla nas wynika?
Konieczność odpowiedniego przygotowania się na obydwa warianty efektu ropo. Poznanie i regularne badanie typowych zachowań konsumentów, związanych z podejmowanie decyzji i dokonywaniem zakupów w branży, w której działasz. Aktywna obecność Twojej firmy w internecie, w tym obecność produktów, którymi handlujesz wszędzie tam, gdzie użytkownicy ich szukają. Przekazywanie Twojej wiedzy i porad, budowanie wizerunku. Publikowanie opinii innych użytkowników o obsłudze w Twojej firmie jak również o produktach, które kupili. Inspirowanie osób przeglądających Twoją stronę, udzielanie im odpowiedzi na pytania, rozwiewanie wątpliwości. Korzystanie z wielu kanałów komunikacyjnych. Klienci szukają produktów w trakcie pracy lub innych sytuacji, w których łatwiej im napisać wiadomość na Messengerze czy czacie niż zadzwonić i o dopytać o szczegóły. Pozwól im na to. Obecność oferty Twojej firmy na portalach, z których użytkownicy bardzo chętnie korzystają. Reklamowanie się, przypominanie o wizycie na stronie czy porzuconym koszyku.
Podsumowanie
Podsumowując, efekt ROPO zdefiniowany został wiele lat temu, jednak jego nasilenie wciąż rośnie. Dotyczy praktycznie wszystkich branż i związany jest z indywidualnym dla każdego stylem dokonywania zakupów. Głównym z punktu widzenia sprzedawcy czy marketera problemem, jest brak narzędzia pozwalającego dokładnie i jednoznacznie wskazać, który użytkownik internetu dokonał zakupu w naszym sklepie stacjonarnym lub odwrotnie. Póki co radzimy sobie z tym w pewnym sensie na około, przybliżając i korelując ze sobą pewne dane. Niesłychanie ważne jest abyś miał świadomość istnienia takiej sytuacji a wraz z osobami odpowiedzialnymi za marketing i sprzedaż spróbował znaleźć metody, dzięki którym przygotujesz się na efekt ROPO, wykorzystasz pozyskane z jego analizy dane oraz przekujesz je w skuteczne działania.
